INTERNET-MĀRKETINGA KOMUNIKĀCIJA UN VEIDI

Lai veidotu efektīvu komunikāciju starp uzņēmumu un patērētāju, un sasniegtu uzņēmuma izvirzītos mērķus, mūsdienu mārketings piedāvā integrēt mārketinga komunikācijas jeb izmantot integrētās mārketinga komunikācijas, kuras pielietojot uzņēmums iegūst efektīvāku komunikācijas līdzekli - rezultāts un atdeve ir ievērojami augstāka, jo kompleksa pieeja jautājumu risināšanā ir efektīvāka.  ASV mārketinga speciālisti Filips Kotlers, Garijs Armstrongs un Džons Sonbers pievērš uzmanību tieši komunikācijas kanālu rūpīgai atlasei.

Komunikāciju integrācija jeb integrētā komunikācija nozīmē viena vēstījuma ietveršanu dažādās komunikācijas formās, lai nodrošinātu vienotu komunikācijas procesu un lielāku tā efektivitāti.  Integrētās mārketinga komunikācijas ir koncepcija, kurā kompānija rūpīgi pārdomā un koordinē savus daudzveidīgos komunikācijas kanālus – reklāma masu informācijas līdzekļos, tiešā pārdošana, patēriņa stimulēšana, sabiedriskās attiecības, tiešais mārketings, preces iepakojums u.c., ar mērķi izstrādāt precīzu, secīgu un pārliecinošu priekšstatu par kompāniju un tās precēm. Šo autoru definīciju par pamatu ir pieņēmusi arī ASV reklāmas aģentūru asociācija. Taču tādi mārketinga speciālisti kā Dons Šulcs, Stenlijs Tannenbaums un Roberts Lauterborns integrētās mārketinga komunikācijas skata kā “jaunāko veidu veseluma saprašanai, kas liekas it kā salikts no dažādām atsevišķām daļām - reklāma, sabiedriskās attiecības, patēriņa stimulēšana, tehnoloģijas, organizācijas mijiedarbība ar sadarbības partneriem u.c. Viņuprāt, integrētās mārketinga komunikācijas pārkārto mārketinga komunikācijas, lai “tās varētu redzēt tādas, kādas tās redz patērētājs – kā informācijas plūsmu no vienota avota”.

Integrēto mārketinga komunikāciju metode ļauj optimālā veidā atlasīt komunikācijas līdzekļus un nodrošina daudz efektīvāku pārdošanu. Metode palīdz izveidot vienotu komunikācijas programmu, tādējādi parādot, ka uzņēmums un tā preces var palīdzēt pircējam atrisināt viņa problēmas. Bet Filips Kotlers integrētās mārketinga komunikācijas skaidro kā mārketinga komunikāciju plānošanas koncepciju, kas atkarīga no nepieciešamības to atsevišķo virzienu (reklāmas, sabiedriskās attiecības, preču realizācijas stimulēšanas u.c.) lomas novērtēšanas.

Lai sasniegtu komunikatīvos uzdevumus, daudzi uzņēmumi dod priekšroku vienam vai diviem komunikācijas veidiem. Amerikā veiktie aptaujas rezultāti liecina par fragmentāra tirgus pastiprināšanos, kad katrs no “mini tirgiem” prasa īpašu pieeju, attīstās jauni mediju veidi, paliek sarežģīts patērētāju raksturs un sastāvs.  Īpaša aptauja parādīja, ka vairāk kā 70% augstākās klases mārketinga menedžeru lielās kompānijās izvērtē integrēto mārketinga komunikāciju, palielinot komunikatīvo programmu efektivitāti.  Daudzu kompāniju pieredze rāda, ka, izmantojot integrētās mārketinga komunikācijas, kas ļauj nostiprināt iedarbību uz pārdošanas daudzumu un palielināt vēstījumu daudzumu, dod iespēju apvienot vēstījumu ar markas veidu.Integrētās mārketinga komunikācijas palielina vēstījuma efektivitāti mērķauditorijai vajadzīgā laikā un vajadzīgā vietā. Arī mārketinga un reklāmas speciālisti Džons Rositers un Larijs Persijs mūsdienu reklāmas menedžmentā liek akcentu uz integrētām mārketinga komunikācijām, kas attiecas uz preces marku – brendu, kā arī uz brenda imidžu. Ar brendu saprotot – nosaukumu, zīmi, simbolu, dizainu, izpratni vai iepriekš uzskaitīto kombināciju, kas paredzēta, lai identificētu pārdevēja piedāvātās preces vai pakalpojumus, kā arī, lai tās atšķirtu no konkurentu produktiem un pakalpojumiem.[1]

 Pēc Rositera un Persija konceptiem, integrēto mārketinga komunikāciju filozofija nosaka visu komunikācijas elementu izmantošanu no vienotas pozīcijas, tādējādi savstarpēji pastiprinot vienai otru, bet pāreja uz integrētām mārketinga komunikācijām ir radījusi četras izmaiņas reklāmas komunikāciju un citu komunikāciju plānošanā:

1.      Atbildības sadalīšana reklāmas komunikāciju un stimulēšanas koordinēšanā. Integrētajās mārketinga komunikācijās visa atbildība par reklāmas, sabiedrisko attiecību un patēriņa stimulēšanas koordināciju gulstas uz reklāmdevējiem, nevis uz reklāmas aģentūrām. Tieši reklāmdevējiem pašiem ir jāmāk precīzi komunicēt savu mārketinga ideju, ieceri, lai izvirzītais kampaņas mērķis pēc iespējas labāk tiktu sasniegts.

2.       Ieviešanas stratēģija jaunā tirgū. Lai gan reklāmas stratēģija ir būtiskākā no integrētajām mārketinga komunikācijām, lai ieviestu jaunu produktu tirgū, tas nenozīmē, ka nevar izmantot citus integrētās komunikācijas veidus.
Bieži vien jauna produkta parādīšanās tirgū ir saistīta ar sabiedriskām attiecībām, kā arī ar stimulēšanas metodēm. Katrā konkrētā gadījumā šo komunikāciju (reklāma, sabiedriskās attiecības, stimulēšanas metodes, tiešā pārdošana, tiešais mārketings u.c.) sadalījums procentuāli var atšķirties.

3. Šaura atšķirīgu informācijas līdzekļu koordinācija. Integrētajās mārketinga komunikācijās virzīšanas līdzekļu izvēle nenorobežojas ar reklāmu masu informācijas līdzekļos. Šeit var iekļaut gan stimulēšanas metodes – izmēģinājuma paraugi, kuponi; gan sabiedriskās attiecības – preses relīzes formā, sponsorēšana; gan citas metodes – tiešais mārketings, kas prasa tūlītēju patērētāja rīcību – speciālā reklāma pa pastu, pa telefonu; sabiedriskās attiecības, kas veido patērētāja uzticību un lojalitāti pret kādu noteikta uzņēmuma produktu vai pakalpojumu.

1. Pakāpeniska pozicionēšana uzņēmumos ar vairākām mērķauditorijām. Integrētās mārketinga komunikācijas ir vērstas uz vienlaicīgu darbu vairākās auditorijās: uz uzņēmuma darbiniekiem, pārdošanas personālu, mazumtirgotājiem, pircējiem un atsevišķiem varas pārstāvjiem. [2]

Džons Bernets un Sandra Moriarti uzskata, ka integrētās mārketinga komunikācijas ir pamata koncepcija veiksmīgai mārketinga komunikāciju realizēšanai. Integrēto mārketinga komunikāciju mērķis, viņuprāt, ir sinerģijas radīšana, proti, sabalansēta un harmoniska dažu mārketingu komunikāciju instrumentu izmantošana, kas ļauj sasniegt lielāku efektu, nekā izmantojot komunikācijas instrumentus katru atsevišķi. Integrācija ļauj sasniegt augstāku komunikācijas efektivitāti, nostiprināt klientu piesaisti uzņēmuma brendam, pastiprināt ietekmi uz mārketinga komunikācijas programmu un nodrošināt saskaņotību ar globālām mārketinga komunikācijām.

Šie autori piedāvā ar integrēto mārketinga komunikāciju modeli, kas ietver mārketinga komunikāciju ziņojumus un izpausmes, kā arī demonstrē to saistību ar mārketinga plānu. Šīm modelim vienlaicīgi piemīt gan stratēģiskā noturība, gan taktiskā elastība, kas ļauj tam pielāgoties tirgus prasību izmaiņām.Integrētās mārketinga komunikācijas pastiprina arī patērētāju lojalitāti uzņēmuma brendam un palīdz radīt saskaņotu komunikācijas vēstījumu mērķa auditorijām, tādējādi radot nepretrunīgu informāciju par uzņēmumu un tā precēm. Savukārt Rositers un Persijs uzskata, ka integrētās mārketinga komunikācijas summē vai apvieno atsevišķas reklāmas metodes, produktu vai pakalpojumu virzīšanas metodes. Šie autori min trīs galvenās integrēto mārketinga komunikāciju stratēģijas: izvēles integrācija: (kā pēc iespējas efektīvāk izmantot reklāmas komunikācijas un patēriņa stimulēšanu, un citus mārketinga komunikācijas veidus, lai sasniegtu komunikācijas mērķus); pozicionēšanas integrācija (kādā veidā katrs reklāmas komunikācijas veids un ar virzīšanu saistītie reklāmas ziņojumi var būt saskaņoti ar brenda pozicionēšanu); plāna-grafika integrācija (kādos reklāmas kanālos reklāmas komunikācijas un patēriņa stimulēšana sasniedz pircējus un palielina lēmumu pieņemšanas ātrumu par labu produktam).[5]

Integrētās mārketinga komunikācijas palīdz sasniegt piecus komunikācijas efektus. Pirmais komunikācijas efekts ir vajadzība pēc kategorijas (pircēja atzinums, ka produkts vai pakalpojums ir nepieciešams, lai noārdītu jūtamo neatbilstību starp esošo un vēlamo motivāciju; Vajadzība pēc arvien vairāk produktiem un pakalpojumiem rodas vispirms pateicoties kultūras izmaiņām sabiedrībā).

Savukārt kā nākamie iegūstamie efekti tiek noradīti brenda atpazīstamība (pircēja spēja identificēt (atpazīt vai atcerēties) brendu, lai veiktu pirkumu); attieksme pret brendu (pircēju novērtējums par preces īpašībām, kas atbilst viņa esošajam stimulam (pamatā ir emocionālā un materiālā pārliecība par izdevīguma iegūšanu, iegādājoties produktu).

Ilglaicīgu pozitīvu efektu (pozitīva attieksme pret brendu) var sasniegt, veicinot jaunus pircējus kļūt lojāliem pret brendu; palielinot brenda atpazīstamību un nostiprinot labvēlīgu attieksmi pret to. Tādā veidā pircēju acīs tiek izveidots priviliģēta brenda pozīcija); nodoms veikt pirkumu un pirkuma atbalstīšana. Pēc Rositera un Persija domām, integrētām mārketinga komunikācijām ir jābūt veidotām atbilstoši preces brenda pozicionēšanai. Pozicionēšana ir saistīta ar ziņojuma saturu, kurā ietverti būtiski komunikācijas mērķi – vajadzība pēc kategorijas, kompetence par brendu un attieksme pret to; tas viss norāda brenda pozīciju.
Savukārt, vadoties pēc plāna-grafika integrācijai, integrētai mārketinga komunikācijai ir jābūt aprēķinātai pēc laika koeficenta, lai būtu iespējams kontrolēt patērētāju vai pircēju loģisko lēmumu secību.  Lai arī tikai niansēs atšķiras dažādo autoru piedāvātās integrēto mārketingu komunikāciju definīcijas un skaidrojumi, visi ir vienisprātis, ka, integrējot mārketinga komunikācijas, var panākt lielāku efektivitāti mērķu sasniegšanā - sekmēt preces vai pakalpojuma atpazīstamību, nostiprināt ticību šiem produktiem; stimulēt konkrēta uzņēmuma markas produkta pieprasījumu; popularizēt jaunu ideju vai metodi, prezentēt produkta pilnveidojumu, jauno iepakojumu, jauno modifikāciju; nodrošināt preču apgrozījuma pieaugumu, radīt un veidot lojalitāti.  Tieši integrētās mārketinga komunikācijas ir pamats veiksmīgai mārketinga komunikāciju realizēšanai, kuru mērķis ir sabalansēta un harmoniska dažu mārketingu komunikāciju instrumentu izmantošana, kas ļauj sasniegt lielāku efektu, nekā izmantojot komunikācijas instrumentus katru atsevišķi.  Lai veidotu efektīvu komunikāciju starp uzņēmumu un patērētāju un sasniegtu uzņēmuma izvirzītos mērķus, mūsdienu mārketings piedāvā integrēt mārketinga komunikācijas jeb izmantot integrētās mārketinga komunikācijas, kuras pielietojot uzņēmums iegūst efektīvāku komunikācijas līdzekli - rezultāts un atdeve ir ievērojami augstāka, jo kompleksa pieeja jautājumu risināšanā ir efektīvāka. Taču pāreju no vienpusēji izmantotu mārketingu komunikāciju pieejas uz integrēto mārketinga komunikāciju pieeju ir veicinājuši dažādi jauni faktori, kas radušies komunikācijas un tirgus sfērā. [2]

Dialoga komunikācija

Mūsdienās komunikācija starp uzņēmumu un patērētājiem tiek uztverta un veidota kā dialoga komunikācija, nevis mērķtiecīgi realizēta vienvirziena komunikācija, līdz ar to būtiski mainās komunikācijas procesu izpratnes paradigma, un nozīmi zaudē sūtīšanas/pārraidīšanas princips.Svarīgs aspekts šajā komunikācijas procesā ir atgriezeniskās saites eksistēšana un tās veicināšana.

Arī Kotlers komunikācijas procesā ietver atbildes reakciju un atgriezenisko saiti, kas palīdz komunikatoram piemērot savu vēstījumu saņēmēja vajadzībām un reakcijai, tā arī palīdz saņēmējam justies iesaistītam komunikācijā. Viens no būtiskākajiem komunikācijas kanāliem, kas pieļauj interaktīvo komunikācijas praksi, ir internets, līdz ar to kardināli mainot „sūtītāja un saņēmēja” konceptu, kas pārstāv kibernētisko tradīciju. Šo modeli, kas definēja komunikācijas procesu kā informācijas pārraidīšanu un to, ka, ja pareizi raida, var panākt vajadzīgos efektus, pārstāv tādi masu komunikācijas teorētiķi kā Vīvers un Šanons. [2]

Internets, apvienojot personiskās komunikācijas un masu komunikācijas raksturojumus, paredz arī interaktivitāti, kas ir mērs medija potenciālajām spējām ļaut lietotājam izrādīt ietekmi uz saturu un/vai pārraidītās komunikācijas formu. Šajā kontekstā ir jārunā arī par vēl vienu jaunu nosacījumu - uzņēmējdarbībā ienāk atļaujas mārketinga koncepts, kas paredz individuālu komunikāciju attīstīšanu un uzturēšanu ar patērētāju. Sets Godins, kuru žurnāls Business Week sauc par „informācijas laikmeta izcilāko uzņēmēju”, dialoga mārketingu skaidro kā patērētāja iesaistīšana dialogā – interaktīvās attiecībās, kurās piedalās abi – gan uzņēmums, gan patērētājs.[3]

Interaktivitāte uzņēmējdarbībā rada iespēju iesaistīt uzņēmuma klientus individuālos dialogos, laika gaitā veidojot ar viņiem arvien noturīgākas attiecības. Dialogs un patērētāja iesaistīšana veido viņa individuālo lojalitāti uzņēmumam.

Līdz ar šo pieeju tiek uzsvērts cilvēks kā individuāla būtne ar savām vajadzībām, motīviem, interesēm, kuras izprotot un uzņēmumam pareizi komunicējot var apmierināt.
Šobrīd būtisks akcents tiek likts nevis uz fizisko vajadzību, bet gan uz pašizteiksmes vajadzību apmierināšanu. Viens no personības psiholoģijas teorētiķiem Abrahams Maslovs ir sakārtojis vajadzības pēc to nepieciešamības pakāpes – vajadzību piramīda. Viņš uzskata, ka fundamentālās vajadzības piemīt visiem indivīdiem. To apmierināšanas apjoms un veids dažādās sabiedrībās ir atšķirīgs, bet nekad fundamentālās vajadzības nevar tikt pilnībā ignorētas. Atbilstoši Maslovam, fundamentālo vajadzību hierarhija ir šāda: fizioloģiskās; drošības; mīlestības, piederības; cieņas vajadzības un pašaktualizācijas vajadzības.[1]

att. 1.1. Netradicionālā(partizānu) mārketinga pārstāvju pieteiktā aktuālā situācija [1]

att.1.2. Netradicionālais mārketings, kā IMK disciplīna, mārketinga komunikāciju kontekstā [3]