VIRZĪŠANA (Promotion)

Virzīšanā tiek iekļauta darba galvenā tēma, tāpēc ir nepieciešams iepazīties ar pašu jēdzienu daudz plašāk.

Virzīšana- tā ir jebkura patērētāju informēšanas forma par precēm, pakalpojumiem un uzņēmuma darbību.

Uzņēmums var nodot nepieciešamos tam ziņojumus caur moderniem nosaukumiem, iepakojumu, veikalu skatlogiem, personālu noietu, nozaru izstādēm, loterijām, masu saziņas līdzekļiem, tiešiem pasta sūtījumiem, ārējiem sludinājumiem, žurnāliem un citām formām. Šie ziņojumi var likt uzsvaru  informācijai, pārliecināšanu, bailēm, komunikabilitāti, produkcijas ekspluatāciju raksturojumiem, humoru vai salīdzināšanu ar konkurentiem.

Par jaunu produkciju un tās raksturojumiem patērētājus ir nepieciešams informēt kamēr tiem vēl nav kaut kādas attieksmes pret to.

Precēm, par kurām patērētājiem ir labi zināms, galvenais virzīšanā- zināšanu transformācija par preci labvēlīgā attieksmē pret to.

Noturīgi nostabilizējušam produktam uzsvars tiek likts atgādināšanai- patērētāju eksistējošās attieksmes nostiprināšana.

Virzīšanas svarīgākās funkcijas no mārketinga kompleksa skatupunkta ir sekojošas:

1.                  Uzņēmuma tēla, tās produkcijas un pakalpojumu prestiža radīšana;

2.                  Uzņēmuma un tās produkcijas inovācijas tēla veidošana;

3.                  Informēšana par preces raksturojumiem;

4.                  Preces cenas pamatošana;

5.                  Atšķirīgo preces iezīmju ieviešana patērētāju apziņas;

6.                  Informēšana par preču un pakalpojumu iegādes vietām;

7.                  Labvēlīgas informācijas par uzņēmumu radīšana salīdzinājumā ar konkurentiem.

Uzņēmuma virzīšanas plāns parasti izdala atsevišķas preces un pakalpojumus, lai pamudinātu patērētājus no apzināšanas pie pirkuma. Kaut gan uzņēmums var tāpat censties izteikt savu kopējo tēlu, pozīciju tajā vai citā jautājumā, pieņemt dalību vietējā dzīvē vai izdarīt iespaidu uz sabiedrību.

Labs virzīšanas plāns saista preci, sadalīšanu, noietu un cenu mārketinga sastāvdaļas.

Pamatojoties uz pazīstamiem autoriem, kuri atzīti par autoritātēm mūsdienīga mārketinga jomā Filipa Kotleru un D. Džibberu, tad F. Kotlers rakstīja, ka zem jēdziena ‘produkta virzīšana tirgū’ tiek saprasts dažādu darbības veidu kopums informācijas novešanai par produkta priekšrocībām līdz potenciālajiem patērētājiem un tā vēlmju rašanas stimulēšanu. Virzīšanas loma ir iekļauta komunikāciju noskaņošanā ar atsevišķām personām, cilvēku grupās un organizācijām ar tiešo (piemēram, reklāma) un netiešo (piemēram, bankas interjers) līdzekļu palīdzību ar mērķi nodrošināt organizācijas produktu pārdošanu.

Pēc D. Džobbera definīcijas, par preču virzīšanas kompleksa pamata komponentiem ir: reklāma, personiskās pārdošanas un noieta vadība, tiešais mārketings, noieta stimulēšana.

Preces virzīšana- tā ir darbība plānošanā, materiālu un gatavo izstrādājumu fiziskas pārvietošanas kontrolē un realizāciju dzīvē no to ražošanas vietām uz patēriņa vietām ar mērķi apmierināt patērētāju vajadzības un saņemt peļņu sev. Preces virzīšana kā neatņemama mārketinga daļa: politikas noieta stimulēšanas jomā veidošana, preces virzīšana; izvēle, plānošana un noieta stimulēšanas instrumentu vadība, (tirdzniecība pēc iepriekšējiem pasūtījumiem, reklāmas informacionālā darbība, noieta māksla, iepakojuma lieta); tirdzniecības datu analīze, tirdzniecības budžeta kvotas un atbilstošo mērķu nospraušana, tirdzniecības aģentu darbības koordinācija; darbības reklamēšana un reklāmas uzdevumu noteikšana; reklāmas nodošanas līdzekļu izvēle (televīzija, radio, druka u.tml.) un darba vadība šajā jomā; kontaktu veidošana ar masu saziņas līdzekļiem, reklāmas aģentūrām; paraugu un izstāžu materiālu izstrāde; uzņēmuma sakaru noteikšana ar atsevišķā, personām, sabiedriskām organizācijām, informācijas apmaiņa; iepakojuma lieta, iepakojuma izstrāde; preces noietu pasākumi; plānošana un preces virzīšanas īstenošana (pēc pārtikas kuponiem u.c.); pasākumu izstrāde, kuri ir novirzīti uz pārdošanu palielināšanu.

   Preces virzīšanas veidi

Savā komunikāciju programmā uzņēmums var izmantot vienu veidu vai četru pamata virzīšanas veidu savienojumu: reklāmu, noieta stimulēšanu, personālu tirdzniecību un sabiedriskas domas veidošanu.

Reklāma- jebkura apmaksāta idejas, preču un pakalpojumu nepersoniskas iedomāšanas forma ar noteiktu sponsoru.

Sabiedriskas domas veidošana-preces, pakalpojuma vai darbības pieprasījuma stimulēšana ar komerciāli svarīgu jaunumu ievietošanas palīdzību periodiskos izdevumos vai labvēlīgu prezentāciju saņemšana radio, televīzijā vai uz skatuves, kuri netiek apmaksāti ar noteiktu sponsoru.

Personiskās pārdošana- mutiska preces vai pakalpojuma prezentēšana sarunas gaitā ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem ar mērķi īstenot tirdzniecību.

Noieta stimulēšana- mārketinga darbība, kura stimulē patērētāju pirkumus un lieliska no reklāmas, sabiedriskas domas veidošana un personisko pārdošanu. Šeit ietilpst izstādes, demonstrācijas, prezentācijas, kā arī dažādas neatkārtojošas noieta piepūles, kuras neietilpst virzīšanas standarta procedūrās.

Atzīmēsim, ka attiecināms virzīšanas veidu datu svarīgums ir atšķirīgs, piemērojot to dažādiem tirgiem.

Tā patēriņa preču tirgū pēc virzīšanas veida svarīguma var tos izvietot sekojošā kārtībā: reklāma, noieta stimulēšana, personiskās pārdošanas, sabiedriskas domas veidošana.

Rūpnieciskas nozīmes preču tirgū attiecināms virzīšanas veidu nozīmīgums tiks samazināts sekojošā rindā: personiskās pārdošanas, noieta stimulēšana, reklāma, sabiedriskas domas veidošana.

   Virzīšanas plānošana

Virzīšanas plāns, kā likums sastāv no trim daļām: virzīšanas mērķiem, virzīšanas struktūras un tā budžeta.

Virzīšanas mērķus var sadalīt divās lielajās sfērās: pieprasījuma stimulēšana un uzņēmuma tēla uzlabošana.

Konkrētu pieprasījuma mērķu nospraušanā un noteikšanā uzņēmums var izmantot iedarbības hierarhijas modeli (att.1.1.), kurš parāda vidēji steidzamos un ilgtermiņa virzīšanas mērķus, kurus uzņēmums ir nolēmis sasniegt: apzināšana, zināšana, labvēlīga attieksme, priekšroka, pārliecība un pirkums. Lai sasniegtu no patērētāja pirkuma veikšanu ir nepieciešams secīgi iziet visiem iepriekš minētajiem etapiem.

Izmantojot šo modeli, uzņēmums var pāriet no informēšanas pie pārliecināšanas un pēc tam pie atgādināšanas par saviem piedāvājumiem. Pirmajos etapos, kad produkts vai pakalpojums ir maz pazīstams, par virzīšanas mērķi ir jābūt informācijas sniegšanai un pirmreizējā pieprasījuma veidošanai. Vēlākajās stadijās, kad par mērķi kļūst priekšroka, uzņēmums rada pozitīvu attieksmi un jūtas savai produkcijai un mēģina apmierināt selektīvu pieprasījumu. Pārliecināšanas un pirkumu stadijās par virzīšanas mērķiem kļūst patērētāju stimulēšana un nodomu saglabāšana.